TikTok 风靡全球，面临政府法规及其电子商务工作的挑战。中国版抖音在短短两年内就达到了一万亿美元的 GMV，超过了阿里巴巴和京东等巨头。拥有更大流量的 TikTok 似乎遵循了类似的电子商务道路，这让人们看到了顺利进展的希望。然而，尽管增长迅速，但 TikTok 的电子商务之旅远非简单。虽然该平台的目标是在 2023 年实现 230 亿美元的 GMV，但许多海外中国卖家面临挫折，尤其是在西方市场，转化率低且收益有限。
在 TikTok 最近的举措中，最引人注目的是“TikTok Shop”。
早在去年 10 月，TikTok Shop 的市场模式就在印度尼西亚作为“测试”推出。在经历了双 10 和双 11 促销活动后，TikTok 于 2 月正式决定扩展市场功能，在泰国和菲律宾推出，并计划覆盖更多的东南亚国家。
现在，打开 TikTok 的用户可以在底部导航栏中轻松找到市场入口。点击影响者的个人资料“窗口”也会进入 TikTok 商店，其中包含“限时抢购”、“新人区”和“类别推荐”等部分。
最初，许多跨境卖家仅将 TikTok 视为新的流量来源。“在 TikTok Shop 可用之前，我们只能在 TikTok 个人资料的简历部分放置指向我们自己网站的链接。感兴趣的用户可以点击链接并访问独立网站进行购买。
然而，TikTok 很快就开始尝试电子商务。2020 年，TikTok 与 Shopify 合作，允许商家投放带有链接的广告，将用户引导至他们的独立网站。
这种模式虽然在吸引流量方面很有效，但并没有为 TikTok 构建特定于平台的电子商务生态系统。就像抖音（抖音是 TikTok 的中文对应物）一样，TikTok 最终推出了自己的商店：TikTok Shop。
2021 年，TikTok Shop 在英国和印度尼西亚推出，并在接下来的两年内逐渐扩展到泰国、越南、菲律宾、新加坡和其他国家。TikTok Shop 将广告与销售集成在一起。商家投放广告后，看到视频内容的消费者可以直接在 TikTok 平台内进行购买、完成支付和获得售后服务。这为 TikTok 创建了一个闭环电子商务生态系统。
在此之前，TikTok 和抖音的方法是一致的。这两个平台在短暂地将流量吸引到第三方网站后，开始构建自己的内部电子商务系统。但从推出直播电子商务到引入“Marketplace”，TikTok 的方法开始出现分歧。
尽管抖音于 2021 年开始开发其市场，但直到去年 5 月，抖音才在主页上为其市场提供了醒目的流量条目。相比之下，抖音 2021 年的 GMV（商品总价值）为 7300 亿日元（约合 1010 亿美元），2022 年的 GMV 超过 1 万亿日元（约合 1370 亿美元）。尽管总 GMV 有所增长，但增长率已经开始放缓。
“抖音市场”的推出是基于抖音已经建立了大规模的交易量，并且用户已经培养了在抖音上购物的习惯。市场功能作为进一步提高抖音 GMV 的长尾渠道。
然而，TikTok Shop 正在采取不同的方法。2022 年，TikTok 在东南亚的 GMV 为 44 亿美元，其中印度尼西亚大幅增长了 493%。根据 eMarketer 的数据，5 个东南亚国家在 2022 年全球电子商务增长中排名前 10。业内人士认为，TikTok Shop 仍处于早期阶段。
一个是摇钱树;另一个是潜在的增长型股票。因此，对于业内人士来说，TikTok 推出市场与抖音有着根本的不同。由于 TikTok 在海外市场扩展电子商务面临挑战，推出该市场被视为让海外消费者熟悉他们已经认可的模式的努力，以期培养消费习惯并为未来的市场扩张铺平道路。
尽管 TikTok Shop 在东南亚市场发展壮大，但在西方市场仍面临重大挑战。在英国，每月 GMV（商品总价值）仅为 2400 万美元，而在印度尼西亚，则达到 2 亿美元。行业专家将这种差异归因于西方电子商务市场的成熟，消费者的购买行为已经很成熟。
东南亚的电子商务市场仍在发展中，年轻消费者的购买力越来越强。TikTok 的用户群与这一人群非常契合，从而在东南亚带来了更好的销售数据。然而，许多东南亚消费者仍然更多地将 TikTok 视为一种社交和娱乐工具，而不是一个值得信赖的购物平台，这使得转化率对许多卖家来说是一个挑战。
许多跨境卖家，尤其是来自中国的卖家，严重依赖“指南”在亚马逊等平台或独立网站上进行作。然而，随着跨境电子商务格局的发展，这些策略的效果越来越差。涌向 TikTok 希望快速增长的卖家往往会感到失望，因为该平台本身尚未制定出全面的成功“指南”。
虽然 TikTok 拥有大量流量，但它缺乏精确定位该流量的能力。与在中国积累了大量用户行为数据的抖音不同，由于监管问题和消费者隐私问题，TikTok 难以在海外收集和利用数据。这些挑战阻碍了 TikTok 在西方市场有效推广基于兴趣的电子商务的能力。
TikTok 跨境电商运营的早期管理很混乱，官方政策经常变化。卖家报告称，配送时间评估不一致，商品分类规则不明确。例如，英国的一位 TikTok Shop 卖家经历了意想不到的变化，当时 TikTok 在没有通知的情况下删除了表现最好的产品类别，这凸显了该平台缺乏一致性。
许多卖家都在努力解决 TikTok Shop 上的低转化率问题，而平台管理不善更是雪上加霜。虽然 TikTok 试图规范和防止欺诈活动，但仍然缺乏明确的规则和可靠的数据来识别高质量的卖家。这种混乱正在赶走认真的卖家，同时为只想从短期收益中获利的机会主义卖家提供机会。
一位跨境卖家分享说，TikTok Shop 上的大多数内容都不是原创的，因为创建原创内容所需的投资太高。重新利用的视频是一种低成本的选择，即使转化率很低。小型企业难以制作高质量的内容，而大品牌仍然不愿将 TikTok 作为销售渠道进行全面投资，更多地将其视为一种营销工具。
尽管 TikTok 努力吸引高质量的卖家，但该平台在其雄心壮志与吸引和留住能够提供原创、高质量内容的卖家的现实之间面临差距。TikTok 需要弥合这一差距以构建可持续的电子商务生态系统，但它在平台管理和市场准备方面都面临着持续的挑战。
最近，几个东南亚国家一直在打击 Shopee 和 Lazada 等电子商务平台。监管机构对假冒伪劣产品处以罚款和征税，并在官方媒体上批评这些平台。一位经验丰富的行业专业人士告诉 Geek Park：“假冒商品一直是东南亚的一个严重问题，尤其是在越南。现在是 TikTok 采取行动的时候了。
提高产品质量和规范运营是 TikTok 的关键任务。今年 1 月，TikTok 推出了“专业运营”计划，通过将产品类别减少到一个来鼓励卖家进行专业化。该平台还宣布，卖家主要分类以外的商品将不被批准发布商品。不久之后，TikTok 推出了“声誉管理”激励计划，称为“Polaris”计划，旨在吸引优质卖家加入 TikTok 的电子商务平台。
与上面提到的有点抽象的举措相比，TikTok Shop 的市场功能的推出是一个更具体的解决方案，提供了多种好处。它不仅提高了卖家的准入门槛，有助于规范商业生态系统，还为解决直播销售转化率低的问题提供了一种新方法。
一位业内人士告诉 Geek Park，“首先，进入 TikTok Shop 的门槛比开普通商店要高。卖家需要提供更详细的资质并支付更高的定金。其次，marketplace 功能直接在页面上展示产品和价格，很像海外消费者更熟悉的货架式电商。这种模式可以提高销售额，同时减轻卖家的内容管理负担，帮助他们克服转化率挑战并增加利润。
Marketplace 功能对销售的贡献已经得到证明。去年 10 月，TikTok 在印度尼西亚悄悄测试了市场功能。在“双 10”促销期间，TikTok 报告称，卖家 Dunia Fashion88 在 TikTok Shop 的平台上获得了超过 500 万次浏览，该市场贡献了其总销售额的 34.4%。
行业专业人士指出：“对于 TikTok 来说，没有优质卖家，电子商务就无法蓬勃发展。市场促进销售的事实已经得到证明，这可能会说服那些考虑离开留下的卖家。该平台还可以利用这一点来吸引更多仍在观望的优质商家。
回顾过去，TikTok 在其电子商务旅程的早期阶段并没有急于吸引卖家。2020 年，COVID-19 大流行导致跨境贸易蓬勃发展，并出现了许多新的跨境卖家。例如，知名电子商务平台亚马逊报告称，2020 年每月有 3,500 名新卖家加入，当年跨境卖家增加了 130 万。
然而，好景并不长。2021 年，亚马逊对中国跨境卖家实施打击，超过 50,000 个账户被暂停，导致行业损失超过 1000 亿元。本来就容易受到风险影响的中小型卖家发现自己在账户被封禁后处于危险境地，例如产品积压和现金流中断。
因此，TikTok 成为许多卖家的生命线，也是机会主义交易者的新机会。平台和卖家都渴望复制抖音（中国版 TikTok）的成功，但海外情况尚未成熟。这造成了 “相互的匆忙”，导致了 “相互的失望”。
今天，TikTok 的频繁举措似乎是一种追赶策略。“真正能改变消费者习惯的平台，将主宰未来”这句话是正确的，但在 TikTok 改变海外消费者的习惯之前，它需要专注于提高卖家质量，加强其供应链、物流和其他运营能力。
与过去两年“盲目向前冲”的方法相比，TikTok 现在正试图超越早期的“狂野西部”阶段，进入其电子商务之旅的下一阶段。
TikTok 的电子商务扩张虽然前景广阔，但也面临着相当多的挑战。在东南亚，其市场越来越受欢迎，但在西方市场，TikTok Shop 一直在努力满足预期。卖家，尤其是那些依赖过时策略的卖家，正面临着转化率低和运营困难的艰难时期。尽管 TikTok 拥有巨大的流量和潜力，但它需要改进其平台并适应当地的消费者行为。该平台在电子商务领域的未来将取决于其改善卖家体验、增强定位和克服监管障碍的能力。
为什么 TikTok 卖家会亏损？
许多 TikTok 卖家的转化率很低，主要是由于策略无效、市场成熟度不足以及政策不明确等平台问题。
什么是 TikTok Shop？
TikTok Shop 是该平台的集成电子商务功能，允许企业直接通过 TikTok 进行销售，将广告和销售结合到一个闭环系统中。
TikTok 的电子商务与抖音的相比如何？
虽然抖音已经建立了成熟的市场模式，但 TikTok 仍处于构建其电子商务生态系统的早期阶段，尤其是在西方市场。
为什么 TikTok 在西方市场苦苦挣扎？
许多西方消费者仍然不熟悉 TikTok 的电子商务模式，监管挑战、数据隐私问题和低采用率阻碍了其增长。
TikTok 电子商务的未来会怎样？
TikTok 必须完善其市场功能，提高定位能力，并适应当地市场，才能在全球电子商务中取得长期成功。
